Il Fenomeno del Re-sell market: un mercato di nicchia per gli appassionati di sneakers

Quando oggi si parla di sneakers come fenomeno, è chiaro che non ci si rivolga alla scarpa in sé, o quanto meno che non ci si possa fermare unicamente alla scarpa come se si trattasse di
un oggetto che assolve una funzione pratica. Ma nemmeno sul finire degli anni Ottanta, si è mai pensato che una scarpa da ginnastica potesse fermarsi al proprio valore materiale. Prima
di quel momento, la scarpa da ginnastica aveva intrapreso un percorso che l’ha portata fuori dalla dimensione prettamente funzionale.

Già alla fine degli anni Sessanta e nel corso degli anni Settanta, la scarpa da ginnastica veniva indossata da attori, da esponenti della Beat Generation, da rocker e skateboarder a conseguenza del fatto che fosse economica, anonima e soprattutto perché fornisse la possibilità, per chi la indossasse, di sentirsi parte di un movimento che percepiva come autentico. E non necessariamente perché le scarpe fossero confortevoli o fossero cool (Chrisman-Campbelll, 2016).

Dopo la fine degli anni Ottanta, il percorso seguita ma con una importante variazione, ai fini della ricerca che si intende qui svolgere: si continuano ad acquistare sneakers per sentirsi parte di un movimento, ma il gruppo sociale cui si aspira non è specificatamente quello degli atleti (con la preferenza per il basket), quello della musica (con la preferenza per l’hip-hop) o quello politico (con la preferenza, negli Stati Uniti per le democratiche nuove generazione di colore). Si aspira a possedere la scarpa da ginnastica e ad indossarla, si ambisce a fare parte di un solo gruppo sociale: quello di chi indossa le sneakers.

La presenza di sneakers è ovunque, attorno a noi. Sono indossate dai bambini che giocano in una piazza e dalle madri che sono uscite a prendere un caffè. Sono indossate dai ragazzi nelle discoteche e da quelli che studiano nelle Università. Le indossano persino, in ufficio, quegli uomini che un tempo sono stati giovani e provano piacere nel ricordarselo.

Luxury sneakers brand: Luigi Riccio e la nascita di Kicks Goal

Attorno ai player appartenenti al segmento del lusso che hanno proposto, successivamente al cambio di tendenza nelle preferenze del consumatore riguardo le calzature, le proprie collezioni di sneakers, è possibile fare riferimento ad altri marchi, nati con l’esclusivo core business della sneakers di lusso.

Gucci, Prada, Dior, Givenchy, Tom Ford sono tutti luxury brand che hanno reso disponibile, per i propri clienti, una collezione di sneakers, andando a soddisfare una nuova necessità della clientela, nata in seguito alla diffusione delle sneakers di cui si è precedentemente discusso.

Ma cosa rende luxury una sneaker? Olivier Abtan evidenzia che l’83% dei clienti del segmento delle calzature di lusso sia disposto a spendere 336 dollari per un paio di sneakers, e che il
78% di questi considera che le sneakers siano, a quel prezzo, beni di lusso. (Abtan, 2017). Egli osserva come il mercato del lusso stia guardando, ora più che mai, agli ambienti e alle
modalità proprie del mondo casual, posto a metà tra le tendenze classiche e le tendenze relative al tempo libero.

Luigi Riccio, co-founder di Kicks Goal, appassionato e fedele collezionista di sneakers, ha creato uno shop-online che da diversi anni rappresenta un punto di riferimento per il movimento del mercato del Re-sell in Campania e in Italia.

Kicks Goal nasce in Italia nel 2017, uno shop online all’avanguardia che offre sneakers provenienti da una filiera di produzione artigianale mondiale, con un taglio maggiormente casual e rivolto all’ambiente sportswear. È sufficiente entrare nella pagina Instagram per comprendere che dietro al materiale messo in vendita ci sia uno studiato approccio al mercato.

In conseguenza alla strategia di focalizzazione con la quale individua una nicchia nel segmento delle sneakers di lusso, Kicks Goal intercetta i desideri di appagamento e stile di clienti
che non appartengono per intero alla frazione di mercato del lusso tradizionale, ma che neppure desiderano confondersi tra le pieghe dello sportswear.

Il fenomeno del reselling nato negli Stati Uniti, sta registrando un crescente successo. Nel nostro continente i mercati più importanti sono Gran Bretagna, Francia e anche Italia, dove il reselling viene criticato e accompagnato da molteplici critiche e polemiche. Queste ultime provenienti soprattutto dai collezionisti “OG”, dove vedono che ormai è quasi impossibile avere la scarpa della prossima release al prezzo di retail.

Sicuramente ciò che ha alimentato questo fenomeno, sono state le varie collaborazioni tra Nike e Adidas con Rapper famosi o grandi Stilisti, esempio la collezione “THE TEN” di Virgil Abloh e Nike dove alcune scarpe costano anche 5.000€.

Al fine di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo, Luigi suggerisce:

“Oltre ai soldi da investire, considerando che il mercato del Re-sell ad oggi ha un valore di 11 miliardi di dollari, ci vuole passione e competenza nel prevedere se una prossima uscita di Jordan o Adidas può avere valore e può essere fonte di guadagno. Ma soprattutto bisogna far leva sul marketing mix delle “quattro P” e agire su prodotto, prezzo, punto vendita e promozione”